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智能汽車價值重心后移 車企花式探索服務模式

韓忠楠證券時報

  證券時報記者 韓忠楠

  位于北京東五環的長楹天街購物中心,正在被新能源車企“攻陷”。

  在5層高的購物中心中,擁有小鵬汽車、蔚來、飛凡汽車等多家新能源車企的體驗中心。實際上不僅是這里,北京市內大量商場有車企的商超店入駐。一時之間,車企的體驗中心與電影院、書店、咖啡廳等共同成為了各大購物中心的標配。

  實際上,五花八門的商超店和體驗中心,正在透露出汽車行業銷售模式轉型的現狀。從傳統的4S店模式到如今的直營模式,越來越多的車企開始探索與用戶直接建立聯系的途徑。

  “我們建立直營模式的初衷,是希望用戶在任何渠道購買的汽車產品都能享受到一致的體驗,用戶遇到的問題可以得到最直接的反饋”,嵐圖汽車CEO盧放告訴證券時報記者,在嵐圖汽車APP中,用戶可以直接添加他本人為好友,將其在購車、用車過程中遇到的問題直接傳達給他。在他看來,這種渠道大大簡化了用戶與車企之間的溝通步驟,建立了更高效的反饋機制。

  有業內專家指出,車企之所以更加注重與用戶的連接和交流,主要是由于在智能電動汽車時代,汽車的價值鏈已由原來聚焦整車制造環節延伸至了“智造+服務”,隨著總體價值的提升,其價值曲線也在不斷向后延伸,圍繞著汽車全生命周期展開的服務收益將成為智能汽車價值的重心之一。

  汽車價值

  “微笑曲線”后移

  2021年,汽車行業內涌現了大量的新品牌,這些新品牌的誕生,也讓“用戶共創”的模式蔚然成風。

  據不完全統計,在近一年內,極氪、坦克、歐拉、東風雪鐵龍、上汽大通等汽車品牌,均推出了用戶共創的模式,旨在與用戶共同定義產品,拉近與用戶之間的距離。

  據一位車企的內部人士透露,目前公司的品牌周邊,包括文創產品等,很多都是來自用戶的創意。

  有分析指出,車企之所以將大量的精力、資源投入到與用戶的聯系和互動上,主要是由于在智能汽車時代,汽車產品的屬性從代步工具發展為智能移動終端,汽車產品要更加貼近用戶的需求,勢必要通過多元化、人格化、場景化等模式來擊中消費者的“紅心”。

  數據分析機構神策數據在一項研究報告中指出,在諸多新技術的加持下,車企、車輛與車主關系的重塑步伐正在不斷加速。

  “一方面,與用戶密切連接可以幫助車企更好地理解用戶的需求;另一方面,這也可以助力車企從中挖掘到新的價值”,上述來自車企的內部人士向證券時報記者表示,在智能汽車時代,車企致力于探尋汽車產品全生命周期的價值,尤其是在軟件定義汽車的背景下,圍繞著汽車產品升級、售后展開的服務,往往可以獲得更大的利潤空間。從某種角度上來說,與用戶建立聯系,就是在與新的商業價值綁定。

  清華大學汽車產業與技術戰略研究院的專家將汽車產業利潤向下游轉移后帶來的增長機遇概括為“微笑曲線”。在這一曲線中,創造價值的空間主要是來自挖掘售后服務市場。

  據德勤的一項分析報告顯示,到2025年,售后服務及創新服務的價值占比將占到整個汽車產業鏈價值的55%。

  出行工具變社交工具

  “我認為未來智能純電動汽車要真正占領用戶,APP必須要經營好,除了一開始要給出福利,還要讓用戶愿意在主要產品上表現活躍,依靠產品的智能生態使他們形成依賴!睆V汽埃安副總經理肖勇認為,車企在強化與用戶建立聯系時,打造一款適合用戶的APP是必要的途徑。這個APP相當于一個社群,用戶可以分享自己的生活,找到有共同愛好的朋友。

  據不完全統計,目前蔚來、小鵬、理想、領克、歐拉、廣汽埃安、極氪、飛凡汽車、嵐圖汽車等數十家車企均開發了類似的APP,用戶可以通過APP訂購車輛、購買周邊產品、分享生活感悟與企業建立直接聯系等等。

  領克汽車內部人士向證券時報記者透露,截至今年10月,領克通過APP及其他渠道與用戶已建立了超11億次的互動。領克APP的注冊用戶近160萬,日活可接近10萬次。

  “我們更希望將APP打造成一個社交平臺,在這里,用戶不僅可以與車企建立聯系,也可以與志趣相同的車主形成互動,大家共同營造出一個調性統一且多元化的社交空間”,領克汽車上述人士告訴記者,從這個角度來說,車企并不是這個空間中的主角,用戶才是主角。

  不過,也有來自車企的人士表示,社交是APP的第二屬性,車企打造APP的核心目的應該是為用戶解決問題。

  盧放表示,在APP上,嵐圖建立了很多用戶群,用戶可以直接將在購車、用車過程中遇到的問題進行反饋,不少用戶也會直接加他本人為好友,反饋用車體驗。

  “在傳統的銷售模式下,車企與用戶之間還隔著經銷商這道墻,無法建立垂直的交流模式。有了APP,用戶的訴求可以直達,可以很快破解他們的焦慮感”,盧放表示,嵐圖汽車在廣東區域的充電樁布局,就是參考了用戶的建議。

  “當時,我們在全國的充電樁覆蓋還不夠廣泛,有廣東的用戶反饋,他所在的區域公眾充電樁較少,充電不便利。在接到這個消息后,嵐圖便與南方電網進行了溝通,并在廣東一帶加強了充電樁的布局”,盧放認為,從這個角度來說,用戶相當于企業在全國各地的信息收集者,他們可以最直接反饋,可以有效改善車企在產品、運營方面的不足。

  值得關注的是,隨著越來越多車企將APP視作用戶運營的標配后,有業內人士表示,這種方式雖然可以構建與用戶的直連,但并不能成為車企突破業績瓶頸的有效途徑。

  汽車數據咨詢公司威爾森指出,車企要想建立真正的用戶思維,并不只是簡單搭建一個自有品牌APP就能復制新勢力在用戶運營上的成功模式。如何讓用戶認同品牌價值、與企業產生深度連接,才是傳統車企在用戶運營上面臨的最大挑戰。

  直營還是經銷模式?

  除了打造品牌專屬的APP外,建立品牌直營中心、商超店也被車企視作與用戶建立聯系的重要手段。

  日前,理想汽車披露,截至今年11月底,公司已經建立了80家直營交付中心,覆蓋全國77個城市。接下來,理想汽車還將進一步拓展交付中心網絡。另一方面,蔚來、小鵬汽車、哪吒汽車、天際汽車等一系列新造車企業,均在積極擴大銷售網絡,爭相入駐各個商場和城市核心區域。

  有分析指出,直營的模式更利于品牌服務一致性的保持,減少了中間環節。而商超店則可以精準地鎖定用戶群體。智能電動汽車的核心消費群是年輕用戶,他們的主要活動場所與城市的核心商圈高度重合,將直營中心設置在商場,可以更好地引流。

  記者注意到,受新造車企業的影響,傳統車企也在嘗試建立直營的銷售渠道。今年以來,傳統車企旗下品牌廣汽埃安、極氪、坦克等均宣布要嘗試直營的銷售模式,并相繼打造了用于直營的品牌中心或商超店。

  另一邊,有市場消息傳出,部分新造車企業正在收縮商超店的布局,甚至考慮回歸類似4S店的經銷模式。日前,寶能汽車透露,正在與國內知名汽車流通領域的經銷商和售后服務巨頭洽談合作,其新創的“BAO”品牌或將采取4S店的銷售模式。

  這一消息釋放后,立即引起了廣泛關注。寶能表示,BAO品牌采取4S店銷售模式,并不意味公司放棄了直營的模式,公司旗下的觀致品牌將繼續按照直營的模式進行銷售,二者并不沖突。

  實際上,在很多業內人士看來,直營與4S店的模式,并不存在本質沖突。相反,越來越多的車企傾向于采取直營+經銷的模式。

  例如,今年7月,廣汽埃安全球首家品牌直營體驗中心在廣州天河正式開業,該品牌店落地的同時,廣汽埃安的傳統經銷模式也在繼續推進。

  肖勇告訴證券時報記者,廣汽埃安采取的是“直營+經銷”的雙軌模式,整個營銷體系的框架包括了線上、線下。

  在肖勇看來,雙軌的經銷模式,并不會影響企業與經銷商之間的關系。廣汽埃安希望將直營店、商超店打造成品牌的標桿,讓4S店主動以此為營銷的參考范例,這樣既能保證品牌營銷和服務的一致性,也可以加強與消費者的聯系。

  日前,坦克品牌也宣布采取全新的直營渠道模式,將4S店模式與直營模式的優勢相互結合,連接起品牌、用戶及終端的合作伙伴。一汽紅旗通過與萬達合作,也計劃在全國范圍內建立商超體驗店。

  普華永道認為,傳統車企在新能源汽車直營零售模式的嘗試上,仍在很大程度上受到傳統汽車批售思維的影響。傳統車企涉足直營模式,應該明晰直營與經銷模式的根本差異。直營與經銷不僅僅是銷售環節管理主體的不同,而是從業態組合與差異化定位、直營銷售運營的數字化系統、組織與激勵以及運營機制規范一系列的變革。如果車企不能對上述差異有深刻的認知,直營模式并不能成為助力企業增強與用戶黏性、提振銷量的靈丹妙藥。

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