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汽車直營“降維打擊” 傳統4S店何去何從?

葉玲珍 毛可馨證券時報

  近年來,由特斯拉開創的汽車直營模式席卷整個新能源汽車市場,蔚來、理想等造車新勢力,乃至大眾、廣汽等傳統車企紛紛走進大型商超,以透明的價格體系和極致的用戶體驗,對傳統“前店后廠”式的4S店經銷模式形成“降維打擊”。

  新能源汽車為何偏愛直營及商超?會否顛覆傳統4S店模式?未來的汽車經銷商將會走向何方?在采訪中,證券時報·e公司記者發現新能源車企涌進商場需要面對激烈競爭,背后是品牌實力和利益博弈的暗戰;隨著新能源汽車規模漸起,直營與經銷或將并駕齊驅、和諧共生;在售后頻率降低的背景下,擁有三電相關維養技術等差異化競爭優勢的4S店會脫穎而出,新能源車后市場將步入整合期。

  電動車挺進商超

  位于合肥市濱湖新區廬州大道的融創茂,商場一樓的沿街店鋪幾乎被新能源汽車“霸占”,蔚來、小鵬、廣汽埃安、比亞迪等品牌電動汽車匯聚于此。在這里,汽車不用發動就可以展示電動化、智能化交互功能,引來眾多消費者駐足。

  “我們品牌是直營店,每個門店的價格都是全國統一的,沒得商量!蔽祦砥囬T店工作人員告訴證券時報記者,客戶在門店敲定購車需求后,需要在蔚來官網下單,根據操作流程選擇自己想要的配置并完成支付,價格均由系統生成,銷售人員不經手,堪稱童叟無欺。

  “這種銷售模式挺好的!钡陜纫晃磺皝砜窜嚨南M者坦言,省去了繁雜的議價過程,不用擔心價格中間藏有貓膩,只需要關注車本身的性能就可以了,感覺更為純粹。

  談及新能源車的售后保養,前述工作人員表示超級省心:“我們建議客戶2萬公里或者一年保養一次,單次也就幾百元,主要就是更換空氣濾芯、剎車油、剎車片等小部件,比同等價位的燃油車保養劃算多了!

  據介紹,目前蔚來在合肥建有兩處售后服務中心,分別位于包河區和廬陽區,雖采取與其他品牌4S店或維修廠合作的形式,但均有蔚來售后專員入駐,主要提供維修保養、鈑金噴漆等服務。

  電動車開進商場漸成趨勢,不過多數門店仍集中在一二線城市。據匯客云、賽商數據統計,目前蔚來、理想、小鵬、特斯拉、威馬等品牌入駐購物中心的門店大多在一線和新一線城市,門店面積中位數在200平方米上下,其中一線城市商場門店今年8月平均客流基本在3萬人次以上。

  證券時報記者關注到,隨著銷量的提升,新能源車企已不僅僅是入駐大型商超吸引人氣,建設區域交付維修中心推動服務落地成為大勢所趨。不同于商超門店的小而精,交付中心選址相對偏遠,面積更大,承載了展示、銷售、交付、售后等多項職能,酷似傳統4S店。

  近日,記者驅車來到位于合肥肥東經開區的特斯拉交付中心,該中心占地面積超3000平方米,展示廳裝修陳列簡單質樸,門店前方有大片車位供待交付車輛停放,后方設有維修車間及備件倉庫,停放著少量送店維養的新能源汽車。

  “特斯拉所有門店都是直營店,銷售人員是沒有提成的,底薪相對較高,且可以獲得股票補償。車輛售價全國統一,員工自己購買也是從官網下單,沒有任何后門可以走!苯桓吨行墓ぷ魅藛T告訴證券時報記者,不管客戶是否在店內購買保險、是否辦理車貸、是否選擇加裝產品,裸車價格都是一視同仁的。

  “交付中心的維修車間主要提供日常保養維護服務,鈑金噴漆業務目前是外包出去的!鼻笆龉ぷ魅藛T表示,特斯拉的保養周期是一年或2萬公里,軟件升級可以遠程完成,平時車輛故障率很低,店內維修業務整體比較空閑。

  特斯拉中心的隔壁便是理想汽車交付維修中心,規模與前者不相上下,但維修車間稍顯狹小,僅有約10個檢修工位!拔覀兊谋pB是一口價599元,一般一年做一次就可以了!钡陜蠕N售人員告訴記者,“后續維修保養可以到店,也可以到我們與其他品牌4S店合作的授權鈑噴中心!毙〔娇炫芗せ瘬屼伆祽

  走進商超,推崇直營,為何成了新能源汽車,尤其是造車新勢力的“心頭好”?

  “新能源汽車選擇直營模式在某種程度上是一種權宜之計!豹毩⑵嚪治鰩煆埾璞硎,不同于根基雄厚的燃油車企,造車新勢力整體比較弱小,去找傳統經銷商合作其實挺難的。采取直營,車企自身掌握定價權,能夠根據成本隨時調價;其次直營店在人員培訓、標準打造方面整齊劃一,有利于初期品牌塑造。

  相較于構建一套完整的4S店體系,開直營店相當于“小步快跑”,是新能源車走到消費者面前的捷徑。上;盍Τ琼椖靠偨浝硗蹙S昌告訴證券時報記者,一家4S店建設成本高達幾千萬元,但一家直營店成本只有幾百萬元,“開一家4S店的錢可以開10家展示店面,對品牌快速鋪開是有幫助的,輻射范圍也會大得多!

  然而,走進商場的道路在實踐中并非暢通無阻,還面臨諸多利益博弈。

  新能源車品牌想進商場需要削尖腦袋搶鋪。王維昌介紹,近兩年陸續有理想、蔚來、愛馳、嵐圖4個品牌入駐上;盍Τ,“這4個鋪位招商時,我們其實有將近10家可以選擇,包括一些傳統車企的新能源品牌,比如上汽R,大眾ID以及比亞迪等,最后根據時間先后和商務條件等做了篩選!

  王維昌表示,在相同區塊內新能源車品牌給出的租金水平更高,這是由于新能源車企近些年正在開拓市場階段,對店面投入更加積極,且客單價、銷售額相對傳統零售更高,因此承租能力也相應更強。

  除此之外,商場內適合新能源品牌開店的優質鋪面稀缺,只能價高者得。光大安石上海區域運營管理中心總經理翟云淵告訴證券時報記者,新能源車品牌一般偏向商場一樓的鋪面,因為一樓方便車輛運輸,展示面更大,客流量也更好,這樣的位置相對有限,品牌方就會出高價去搶。翟云淵透露,新能源車店面租金要比其他店面高出二至四成。

  如果有合適的新能源車品牌進駐,商場自然樂見其成。王維昌稱,新能源車企希望與顧客有直面的交流,所以選擇了進商場;而商場在一些相對冷門的區域規劃新能源汽車品牌集中經營,既能豐富業態、提升客流,還能產生一些品牌效應,尤其近兩年新能源車整體的品牌性是比較強的。

  此外,帶有體驗屬性的新能源車與商場消費升級的步伐不謀而合!靶履茉窜嚨哪繕丝腿焊幽贻p時尚,和商場客群能夠匹配,F在商場顧客的需求不僅僅是簡單的購物吃飯,而是希望得到更多體驗服務,而電動車就代表著一種新的生活方式,其節能環保不產生尾氣的屬性也適合在商場體驗!蓖蹙S昌稱。

  上;盍Τ菍4家新能源品牌安排在一個相對集中的區域。王維昌表示,新能源車消費客群帶有明顯的目的性,有購買意向的消費者往往希望一次性把兩三個品牌都看完。因此如果商場內只有一家新能源車品牌,可能無法吸引顧客,但如果有四五家市場主流品牌的話,就能形成聚集效應。

  不過,商場內的新能源車品牌也并非越多越好,運營方希望將其控制在恰到好處的程度。翟云淵表示,商場并不愿意引進太多新能源車品牌,尤其在一樓位置,會破壞商場零售的氛圍,一樓店面首選的還是日常消費頻次更高的服飾、奢侈品等品牌!皩τ谝粋20萬方左右的商場來說,最多就4~5家新能源車品牌,不能再多了!

  在總量受限的條件下,招商談判中就存在話語權較量。證券時報記者了解到,部分頭部品牌較為強勢,會要求商場物業免費提供地下車位配套,一般會把3個車位合并成2個車位,并加裝固定充電樁,且只能給自家車主使用。部分商場本身客流旺盛,并不希冀于頭部品牌增添吸引力,因此也會將其拒之門外。

  在翟云淵看來,在開店面之外,還有一種進商場的方式是辦車展活動,這種形式更加靈活,引入一些時尚感比較強的品牌在中庭開放空間展示,也能夠增強消費體驗。

  傳統4S店還香嗎?

  越來越多的新能源車走進商超,擁抱直營,不斷瓜分傳統4S店的市場蛋糕,經銷模式還香嗎?

  “目前還沒有感受到新能源車直銷的沖擊,因為廠家還在給我們壓燃油車的銷售任務。今年上半年高端車市場很火爆,經銷商的日子總體比較好過!标愝x(化名)在4S店管理領域摸爬滾打十余年,其所在企業主要經銷上海通用旗下凱迪拉克、雪佛蘭、別克等品牌汽車,在安徽合肥擁有3家門店!半m然拿到了上海通用旗下幾款新能源車的授權,但廠家給的銷售任務很低,目前僅1個月1輛,所以我們對新能源車的銷售動力并不強!睆匿N售數據來看,其在管的幾家門店,一年汽車賣出的車有4000余輛,新能源車的銷量僅30多輛,占比不足1%。

  在陳輝看來,傳統4S店是社會化分工比較完美的成熟汽車銷售模式,并不會因為汽車產品的更新換代而就此消亡!澳壳靶履茉窜囌w量小,或許可以做直銷模式,但一旦銷量達到一定規模,如果全靠自己賣車,成本是很難覆蓋的,后續必然會走到4S店模式,或者4S店的升華模式,因為這個模式相當于把銷售和售后服務外包了,能夠依靠社會資本分攤廠家的壓力!彼給記者算了一筆賬,“我們這個4S店的初始建設成本大概約3700萬元,當時廠家以獎金的形式承擔了300萬元,剩余資金全由我們自掏腰包!

  華北地區一位不愿意具名的新能源汽車后市場人士也向記者表示,對于出身傳統車企的新能源汽車品牌來說,4S店依然是一個非常好的銷售渠道。以大眾為例,此前大眾新能源車銷售渠道相對比較閉塞,影響了銷量,下半年開始,大眾逐步放開經銷商代理權,引入代理制營銷模式,ID系列7、8月份銷量接連突破5000、7000臺,增勢明顯。

  “隨著土地等配套資源價格上漲,車企自建渠道的重置成本過高,投資回報率較低。傳統4S店有地皮、有店面,自帶生產工具和現金流,還擁有龐大的客戶群體,如若能夠在營銷策略上有所改進,一定會在新能源汽車推廣方面有所建樹!标愝x坦言。

  值得一提的是,在新能源汽車的銷售實踐中,直營與經銷并非水火不容,而是呈現出一種共生關系,新勢力和傳統車企也在互相借鑒,向中間靠攏。

  造車新勢力小鵬汽車采取的便是“品牌直營店+特許經營店”的模式,其中特許經營店即加盟店,由廠家授權并引入社會資本投資。雖類似傳統4S店,但加盟店主要承擔展示、銷售、交付職能,啟動資金更少,而在定價統一的背景下,加盟店的利潤得到了保障。公司創始人何小鵬曾表示,“品牌越強,規模越廣,加盟的比例相對會提高!苯刂两衲6月底,小鵬汽車200家渠道中,特許經營店占比已接近五成。

  即便是以直營著稱的蔚來,也在嘗試引入社會資本分攤成本。據悉,蔚來設在商超的NIO Space采用的是合伙人模式,合伙人的責任主要是提供場地,而不會參與具體的門店運營和決策,門店賣出的車輛收入將與合伙人分成。從合伙人背景看,部分為蔚來車主,部分為傳統4S店運營者。

  另一面,傳統車企也展開了銷售模式創新的探索。大眾的新能源汽車銷售雖仍依托4S店,但卻引入了全新的代理模式,在購車體驗、價格體系、利益分成方面做了大量變革。與此同時,上海大眾還積極走進鬧市區,在繁華商圈建立新能源車城市展廳ID.Store,以數字化體驗快速觸達用戶群體。

  據悉,代理制介于傳統4S店與品牌直營店之間,通過線上訂車、4S店試駕、提車完成車輛交付。在乘聯會秘書長崔東樹看來,代理制的優勢明顯,比如全國零售價格統一,廠家和消費者直接簽單,代理商只需收取代理傭金!斑@樣代理商專注于服務,廠家專注于銷售,庫存由廠家承擔,代理商不會承受太大的資金壓力和損失風險!

  傳統品牌也在效仿新勢力強調體驗感的打法。奔馳華南地區經銷商仁孚奔馳負責人李娜告訴證券時報記者,奔馳旗下的新能源品牌EQC、騰勢和插電式混合動力(PHEV)車型均是以傳統經銷商授權模式進行銷售,不過騰勢近期不再進行新的經銷商授權,預計會有新的銷售模式考慮!拔磥4S店的銷售業務會逐漸弱化,而更多變成一種線下體驗和交付的場景,奔馳的MAR2020展廳也是基于這樣的場景打造的!

  傳統經銷商沒有商場帶來的流量優勢,如何提升獲客效率是一大考驗。崔東樹表示,經銷商目前最大的壓力即獲客成本偏高。雖然技術進步使獲取潛客的線索不斷增多,渠道也在增多,但實際上獲客質量和轉化率仍不理想。這實際上是廠商與經銷商共同面臨的課題,需要廠商通過數字化營銷等手段為經銷商賦能。

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